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法治周末記者 肖莎

“雙11”期間在天貓總交易額達1.28億元。

剛剛發布這樣的好消息不久，家紡品牌富安娜就陷入了“‘雙11’期間因虛構專柜價涉嫌價格欺詐”“網售專柜同款子虛烏有”等輿論漩渦中。

富安娜是一家深交所上市的企業，產品涉及家居床品、飾品、居家用品等多個系列。

近日有媒體報道稱，“雙11”當天，富安娜在天貓的官方旗艦店的產品同時都標示著“專柜價”和“雙11狂歡價”，前者為原價，后者是實際成交價。但不少網售商品在專柜并未銷售，即便專柜有同款，專柜的標價和富安娜官方旗艦店的標價也不同。

報道舉例稱，一款名為“富安娜家紡大提花四件套長歌未央”的產品，在富安娜復興門百盛商城專柜標價為2380元，規格為230cm*229cm，但“雙11”期間同規格產品在網店標的專柜價是2680元。該報道認為，這種做法屬于虛構專柜價，涉嫌價格欺詐。

前述報道還提到，“雙11”期間富安娜官方旗艦店掛出的6款“專柜同款”產品難以在北京地區的6家專賣店及專柜找到。
 
“專柜價”應由真實銷售產生
 
富安娜近日在其官網針對此事作出回應，在回應中富安娜提到“富安娜家紡大提花四件套長歌未央”產品，并稱該款產品在北京復興門專賣店、上海四平店、上海八佰伴店，以及位于長沙、深圳等地旗艦店和專柜均有銷售，且在實際店柜的標價是：標準尺寸(203*229mm)的價格為2380元，加大尺寸(230*229mm)的價格為2680元。加大尺寸與線上富安娜旗艦店標價一致。

11月26日，記者試圖在富安娜官方旗艦店核實這一回復的相關內容，但發現這一產品已在其淘寶官方旗艦店被下架。

至于這一產品為何被下架，記者也多次試圖聯系富安娜的董秘和市場部相關負責人，但其官網上的電話一直無人接聽。而富安娜官方旗艦店的客服人員在記者咨詢這一問題將近20小時后才回復，該款產品沒有了。

至于媒體報道中提到的，很多網上銷售的產品專柜并未銷售，富安娜卻在“雙11”活動中標注了專柜價，富安娜方面回應稱，今年“雙11”期間天貓的銷售標價都是遵循天貓所制定的價格規則。根據天貓2015年的定義，“專柜價”包括廠家吊牌價、建議零售價或由物價局等國家法定機構核定的價格。因此所謂的“專柜價”，并不是富安娜的銷售策略。
“因富安娜銷售渠道以直營、加盟、電商網絡銷售多種經營方式并存，品牌生產出庫的產品都會給零售商提供建議零售價，此建議零售定價是依據產品的原料成本、生產人工成本、物流、倉儲成本、運營成本、營銷成本以及品牌價值，經營利潤等因素而制定的合理價格，并非無依據地虛構價格。”富安娜方面如此回應。

記者在天貓商城的“2015‘雙11’商品申報規則”欄看到關于專柜價的定義，除了富安娜回復中所提到的關于“專柜價”的定義外，天貓還要求上述價格需經活動商家以線上或線下的方式產生真實銷售，如未真實銷售產生的，不得以上述價格作為專柜價填報，請商家務必保留相關銷售憑證。

那么富安娜標注的專柜價是否是真實銷售產生的？記者試圖聯系富安娜方面進行采訪，但截至發稿，仍未能獲得相關回復。
 
為何涉事產品大多被下架
 
11月30日，記者在富安娜天貓官方旗艦店還看到，目前在售的產品標示的原價大都非常高，不少商品的原價是實際售價的兩倍以上，比如一款名為“富安娜家紡蠶絲被被芯被子保暖加厚子母二合一被1.8米雅瑩蠶絲被”的產品，203cm*229cm尺寸的原價為4380元，促銷價為1980元。

記者試圖了解富安娜產品的原價是如何制定的，為何會與售價相差如此多，但由于富安娜方面一直無法聯系上，該問題截至發稿前仍未得到回復。

“富安娜天貓旗艦店里商品的原價主要是根據其產品的定價區間制定。原價遠高于售價是商家的一種策略，在電商環境中，促銷必不可少，為了通過低折扣吸引更多消費者，又不愿過度擠壓自身利潤，多數商家都會采取提高原價的辦法。”中投顧問輕工業研究員熊曉坤告訴法治周末記者。

記者在采訪中還發現，媒體此前報道中提及的被質疑的產品中，不僅僅是“富安娜家紡大提花四件套長歌未央”已經下架。

媒體此前報道稱，富安娜天貓官方旗艦店中有6款標注“專柜同款”的產品。但11月26日，記者在該旗艦店鍵入關鍵詞“專柜同款”后，只有兩款產品——“富安娜四件套·純棉專柜同款床品全棉套件秋冬床單被套·經典劇情”和“富安娜床上用品多件套專柜同款全棉床單純棉六件套花香頌”還在銷售。

媒體報道中曾提到的標為專柜同款的另外四款產品中，“富安娜家紡床上用品六件套短毛絨套件小情調”“富安娜家紡馨而樂正品純棉床單四件套全棉床上用品雨后花園二”已下架；另外兩款“富安娜正品床上用品純棉印花床單四件套全棉斜紋活性印花淡香幽”和“富安娜家紡馨而樂全棉四件套提繡花床單被套床上用品北歐森林”雖未下架，但在產品的介紹界面上已找不到“專柜同款”字眼。
 
線上產品單獨研發
 
關于媒體此前報道中所提到的，線上所售產品線下大多找不到一事，富安娜天貓官方旗艦店客服告訴法治周末記者，網店和實體店的產品一般都不會同步銷售，因為網店的價格比實體店優惠些，同期銷售肯定會對實體店有影響。

記者在采訪中發現，中國證監會指定信息披露網站巨潮資訊上曾經披露過一篇《深圳富安娜家居用品股份有限公司投資者關系活動記錄表》，這份記錄表中顯示，2014年12月17日，富安娜的財務總監兼董秘胡振超及當時的證券事務代表吳妮接待了罔三證券的西胤智。

在進行調研時，西胤智問及了電商和實體渠道的產品區別，胡振超和吳妮的回復是：“產品區別主要有：一是淘寶上是中低價格段的產品，線下富安娜的價格帶很寬，不同的材質有所區分，服務和體驗上有差距；二是產品不同：現在電商的產品是單獨研發的，線上的花型和線下有區分，95%是不一樣的，只有3%至4%是線下的庫存。”

胡振超也曾在接受媒體采訪時表示，針對電商產品，富安娜設有專門的研發團隊，經過對電子商務消費人群進行細致的分析與研究后，專門研發適合電子商務人群消費的電商專供產品。

資料顯示，目前家紡行業的上市企業中，羅萊家紡、夢潔家紡和富安娜被稱為三巨頭，且都開辟了電商渠道。但企業間的電商戰略不同，羅萊家紡率先在家紡行業中提出線上線下同款同價，以此緩解品牌商和加盟商之間的矛盾，維護加盟商利益。而夢潔家紡和富安娜一樣，將線上線下的產品進行了區隔。

“線上線下同款同價雖然也不會使線上、線下渠道產生內斗，但是線下銷售成本和線上銷售成本畢竟不同，很難平衡線上線下的產品盈利空間。而線上線下分別運營有利于發揮兩個渠道的不同優勢，但在線上渠道售賣低價產品或將拉低品牌形象。”熊曉坤告訴法治周末記者。
 
線上產品質量屢受詬病
 
通常情況下，產品在網店的售價都會低于或等于在實體店的售價，但網店銷售產品的品質是否會因為價格的降低而改變？

對此，記者也咨詢了富安娜天貓官方旗艦店客服，該客服表示，線上線下的品質都是一樣的。

但是，記者在該旗艦店的商品評價欄里卻發現，不少消費者的感受并非如此。

11月27日，記者在富安娜天貓官方旗艦店看到，“富安娜家紡純棉四件套全棉床品婚慶床上用品套件床單被套塞納舞曲”這款產品，位列銷量榜單第二位。在產品評價下，不止一個消費者詬病該產品。

“面料扎人”“面料薄”“實際花色和圖片差別太大”“質量真心不好，都是線頭。”多個網友如此追評。

還有消費者稱，在購買了該產品后，又到商場購買了一套產品，發現在質量、包裝、細節的配件上都有區別。

“確實質量次，布和制作工藝都次！后悔沒有聽有些網上評價！買了路邊攤貨類似的東西！”“又薄顏色也不對布料之差！不值這個錢！”“質量不好，不是純棉，很多線頭。”富安娜官方旗艦店銷售量排行第三的產品“全棉四件套純棉床上用品簡約床單被套夏玻璃球特價”也有消費者作出了如此負面的評價。

熊曉坤告訴法治周末記者，當前的確存在線上產品質量不如線下產品質量的情況，即便消費者買到的是正品，但也許是企業庫存已久的商品、尾貨，或是企業為了追求價格優勢而專門在網上銷售的質量較低的產品，因為電商渠道“價格戰”激烈，為了壓低成本企業只能采取如此對策。