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　　近日，國(guó)家食藥監(jiān)總局對(duì)全國(guó)30家發(fā)布嚴(yán)重違法廣告的產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行行政告誡，涉及10個(gè)藥品、13個(gè)醫(yī)療器械和10個(gè)保健食品的33個(gè)產(chǎn)品違法廣告被責(zé)令停止。有專家建議，應(yīng)加快完善行業(yè)黑名單制度，讓消費(fèi)者和市場(chǎng)參與監(jiān)督，并依據(jù)剛剛通過(guò)的廣告法加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊違法行為。

　　醫(yī)藥保健品廣告違法，屬于公眾深惡痛絕，但又始終沒有根治的老問(wèn)題。所以每次看到監(jiān)管部門的行動(dòng)，很多人普遍的感受是，相比于現(xiàn)狀，類似的告誡或處罰不是太多，而是太少了；不是太嚴(yán)厲，而是太“溫柔”了。

　　比如報(bào)道中提及，一個(gè)企業(yè)的違法廣告，6年來(lái)20多次遭到地方監(jiān)管部門查處，多次被暫停銷售卻仍在播出；還有一制藥公司因違規(guī)宣傳被上海監(jiān)管部門處罰了近800萬(wàn)元，但仍在其他地方繼續(xù)違規(guī)。這些例子的最直接啟發(fā)，就是相對(duì)于企業(yè)的獲利來(lái)說(shuō)，過(guò)去的懲罰力度還是太小，缺乏應(yīng)有的威懾力。

　　實(shí)際上，在經(jīng)濟(jì)處罰手段之外，虛假?gòu)V告罪早已入刑。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者違法國(guó)家規(guī)定，利用廣告做虛假宣傳情節(jié)嚴(yán)重的，可以判處有期徒刑或拘役。但現(xiàn)實(shí)中，則很少有以虛假?gòu)V告罪被追究刑責(zé)的。重要原因之一，是過(guò)去的法律對(duì)“情節(jié)嚴(yán)重”，缺乏明確的細(xì)則，所以執(zhí)行起來(lái)缺乏可操作性。好在最近剛通過(guò)的廣告法，在這方面已有更細(xì)化的規(guī)定，有了加大執(zhí)法力度的法律基礎(chǔ)。

　　屢禁不絕的違法醫(yī)藥廣告，還迫使人們思考的一個(gè)問(wèn)題是，為何這些廣告的生存“土壤”還是如此“肥沃”？一個(gè)常識(shí)是，如果這個(gè)社會(huì)對(duì)這些夸張?zhí)摷俚膹V告無(wú)感，廠商難以借此謀得暴利，就不會(huì)有人頻頻鋌而走險(xiǎn)。只要這些違法廣告的“土壤”不改良，違法者被罰得再多，也可以換個(gè)地方再掙回來(lái)；即便追究刑責(zé)被關(guān)兩年，出來(lái)了可能又是一條“好漢”。所以，治理違法廣告，更為治本的可能還要在改良土壤的層面發(fā)力。

　　有學(xué)者曾介紹，在美國(guó)看電視上的藥品廣告，除了必須要對(duì)藥品可能的副作用做出醒目說(shuō)明之外，還得包括“四個(gè)要素”：顯示一個(gè)免費(fèi)的咨詢電話；顯示一個(gè)網(wǎng)址；提及一個(gè)印刷品或者資料冊(cè)；提及向醫(yī)生咨詢。這些要素，是為了保證消費(fèi)者有機(jī)會(huì)了解一種藥的詳情。

　　這些做法值得我們借鑒。不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者對(duì)藥品、尤其是保健品的認(rèn)識(shí)存在偏差，容易輕信那些夸大宣傳。如果能在技術(shù)上，要求廣告必須包含風(fēng)險(xiǎn)提示，提醒消費(fèi)者多向醫(yī)生或者一些公共部門咨詢，或許可以潛移默化地改變更多人對(duì)藥品、保健品的看法，逐步培養(yǎng)一種理性的態(tài)度。

　　“土壤”除了消費(fèi)者之外，還應(yīng)包括發(fā)行商、零售商、媒體等等。雖然違法廣告的最大禍?zhǔn)资轻t(yī)藥企業(yè)、廣告主，但如果沒有其他環(huán)節(jié)有意無(wú)意地“配合”，沒有一個(gè)利益鏈條的支撐，他們也難以興風(fēng)作浪。所以，追責(zé)不僅要面對(duì)“主犯”，還要兼及“幫兇”，這也是改良違法廣告土壤的必然要求。(媒體評(píng)論員 敬一山）