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單向街創建至今十年有余，已經成為京城的文化地標之一。

    梁啟超站在歷史的風口，發出心靈雞湯式的追問：你是第幾代的書生？不，你是第幾代的創業者？不，你是第N+幾道的試錯程序？

    這么穿越而撩人的問題，直到創業一年后，許知遠才找到既自我安慰、又能激勵整個團隊、也對外界和投資人有所交代的高逼格答案：倘若康有為、梁啟超生活在此刻，或許也是各種社交媒體、新產業的創業者，“單向空間要重新想象書店，重新定義閱讀、消費、食物、旅行……”

    跟很多有熱門概念、滿足剛需的創業公司不同，許知遠調侃說，單向街文化有限公司的定位是“創業公司里最會寫作的，嚴肅文化里最會創業的”。

    10年來，許知遠和于威、張帆、張一帆等主業做媒體，業余開單向街書店，并沒當正經生意做，向當年巴黎影響了“迷惘的一代”的莎士比亞書店、舊金山孕育了嬉皮士文化的城市之光書店致敬，已經成為京城的文化地標之一。

    這位以一頭標志性長發和一系列思想性專欄知名的媒體人、作家，自從2013年冬天和多年的伙伴一起正式創業以來，一直有一種“身份的焦慮”：“每當我說自己在創業，周圍人就笑了；每次我說單向街不是一家書店，而是一家科技公司時，他們就笑得更大聲了……”

    他借用時髦術語，單向空間也“站在歷史的風口”，是未來一代年輕人精神需求的重要“入口”，“要成為移動社交媒體時代的知識中心，新型印刷廠，精神SPA……”從卡夫卡到梁漱溟，從抗爭哲學到技術文化，從雞尾酒到四季便當，從萬圣節Party到世界閱讀日刷夜朗誦，單向空間提供全面解決方案。

    如果你去單向街聽過沙龍，看過展覽，吃過食物，訂閱過它的微信號和類似Buzzfeed的App“微在”，圍觀過“駐店作家”，聽過許知遠當“聲優”的音頻節目，就知道它想全方位覆蓋讀者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺以及線上閱讀體驗。許知遠說，“現在我想說，單向街是一家觀念驅動型的生活方式公司，它可能真的在上演一幕卡夫卡的《變形記》。”負責“單讀”的項目經理衷聲，憑著前人物記者的敏感，嗅出這里是一場氣味游戲，混合著書香、煙味、咖啡、紅酒、老干媽、記憶等有形和抽象的味道。

    文青們忽略了單向空間工商執照上注明的經營范圍：制售冷熱飲；零售圖書、報紙、期刊、電子出版物；組織文化藝術交流活動；銷售日用品；會議服務；企業策劃；市場調查；禮儀服務；設計、制作、代理、發布廣告；企業管理咨詢；電腦圖文設計、制作等。

    一家傳統的書店，能否“變成一個新的知識、價值、趣味的供應商，并通過產品將這些精神需求具體化”，尚不明確，但創業一年多的新鮮經歷，讓許知遠感慨，“小伙伴終于把書店變成了3T公司，除了追悼會，啥都可以辦。”

當創業者許知遠遇到作家許知遠

    在城市之光書店，許知遠撞見了梁啟超。

    照片上一百多年前的梁啟超，彌漫著自信，不像流亡者，“豎領白衫系著領帶，中分、服帖的短發，鎮定的眼神，與梁朝偉有幾分相似……”作為19世紀全球化浪潮的受益者，“梁啟超由一個輔助性的舊政治變革者，變成了一個現代知識分子、輿論領袖、全球旅行家”。這讓許知遠神往不已，他想沿著梁啟超的流亡路線重走一趟，為自己這幾年一個宏大的寫作計劃《梁啟超傳》搜集素材。

    2013年10月，許知遠暫別同期籌備創業的同事，去伯克利大學做訪問學者，遠離國內的喧囂：三中全會、反腐、凈網、自貿區、恒大奪冠、消失的律師、被公開審判的媒體人……他像在逃避什么，又在尋找什么。泡圖書館，跟洪門大哥聊天，采訪被歷史遺忘的流亡者，在孫中山當年坐渡輪的Sacramento河邊喝酒。有一天他在書店買到詩人米沃什的簽名書，興奮地在微信朋友圈里說：“我準備把整個Shakespeare買給單向街，以證明中國沒白崛起……”

    他之前兩年斷續寫了最認真的一本書《抗爭者》（繁體版），寫臺灣綠島、施明德、黨外雜志、香港中環、李柱明、“長毛”、《千言萬語》、烏坎等代表人物，他們處于不同時空，但信念與勇氣幾乎是精神上的同代人。

    歷史的復雜，現實的混亂，使許知遠迫切想走近梁啟超。“他的巨大名聲似乎遮蔽了他的復雜的貢獻。在中國面臨的多重轉型中，梁啟超都是最重要的參與者；他不僅影響了同代人，也深刻地影響了后來者，包括胡適與毛澤東……”他寫《梁啟超的美國之旅》，認為國內視角很少把梁啟超置身于國際背景：幫助他逃難的是伊藤博文，他在美國訪問J.P.摩根、西奧多·羅斯福，他還是巴黎和會的見證人，他晚年交談的對象是泰戈爾、羅素。

    但寫書過程并不順利，他經常哀嘆，“不懂經學與史學、談不了佛道，我怎么進入他們的內心，這雄心勃勃、自不量力的傳記不知何時能寫成啊？！”

    意外的是，作家許知遠幫創業者許知遠發現了歷史的傳承感：康梁創辦的《清議報》、《時務報》、廣智書局、萬木草堂就是那個亂世的新媒體。他給于威發微信，康梁的流亡通信竟有“投資、回報、股息與募款，買地皮、修電車軌道、辦銀行、開書局……”保皇會不僅是流亡的政治組織，還是個商業帝國。梁啟超在海外辦報紙時，最擔心的不是慈禧與光緒，而是庫存……

    康梁的革命故事，給單向空間的創業賦予了某種合理性和認同感。

    許知遠的苦惱似乎得到了緩解。2014年11月，他去佛山丹灶鎮蘇村，參觀康有為故居，逛“廣州起義路”、“維新巷”，寫專欄《創業者康有為》，既釋然，又自省，“這創業的焦灼是幫助我更深地理解了歷史的復雜性，還是把我帶入了庸俗化的深淵……難道我也要寫一本《康有為梁啟超論私募與投資》嗎？”

    創業者許知遠擾亂著作家許知遠。2014年6月，結束短暫的伯克利游學，他回到單向空間位于望京花家地、原社科院研究生院老圖書館、綴滿爬山虎的四層小樓，像個怪叔叔融入已經有幾十號人（大部分是90后）的團隊，也像個異類加入國內瘋狂的創業大潮。

    他在寫作和創業之間糾結，比以前更忙碌了；開各種會，“心里頗有正安心成為小業主的得意與惶恐”；著急時發脾氣，很快又為嚴苛而自責；他自嘲時間和注意力被分散了，“一個試圖當產品經理的知識分子，的確不是個好作家。”

“我曾是個dot-commer”

    許知遠開始更頻繁地見人，參加飯局，“走穴”演講。那些熱衷于談痛點、干貨、互聯網+的創業者和投資人當場就震驚了。

    “一百年前，上海的四馬路出版印刷一條街，一半是出版社，另一半是妓院，文人生活是白天去報館上班，晚上去妓院消遣……那個地方就是中國的硅谷，那時候印刷業是嶄新的產業。當時的梁啟超是新媒體的創辦人，當時的雜志是一種嶄新的文體，當梁啟超不斷談民主憲政、人權這些觀念的時候，這些詞匯跟你們現在談PE、VC是一樣的概念。”

    2014年12月5日，許知遠以單向街創始人身份參加一場技術商業論壇，同場的嘉賓還有金山軟件CEO張宏江、買賣寶CEO張小瑋、天弘基金CIO韓海潮等。他對這些名字感到陌生，但這種創業的狂歡氣息他很熟悉。他算是第一代互聯網泡沫的尾聲參與者，1999年就加入一家網絡公司，那幾個月是他一生中最快樂的工作時光……他后來寫了一篇流傳甚廣的《我曾是個dot-commer》，“這是一次啟蒙運動……我不會否認在任何一場運動中，大多數人永遠是盲從與愚蠢的。就像所有人都誤解dot-com僅僅是一種追求財富的集體行動。對于更多的普通的中國青年來說，重要的是，他們參加了這場可愛的狂歡，大把地花著別人的錢，然后為自己的青春無理由地喝彩……”

    論壇中，大家談論產品架構、用戶增長，許知遠不屑這些話題，他與主持人聊梁啟超、從印刷革命到信息革命的變遷、尊重的文化傳統被斷裂和破碎。

    “陳獨秀當年在安徽蕪湖開過一家小書店，叫開明書店，第一家有落地玻璃窗的書店，里面展示西洋最新的書。它是什么概念？是他們的蘋果商店，是嶄新的東西，每個時代最重要的是知識生產、觀念生產。當年張之洞看到梁啟超寫的那些書的時候，內心是很矛盾的，因為里面所有詞匯都是他陌生的……一切價值都將重估，新創造力正在涌現。”

    活動結束后，一些創業者紛紛找到許知遠，說真不知道原來每個人都參與了這么偉大的歷史性變革。

    半個月后，許知遠去一場創業大賽當評委，現場氛圍讓他頗為不適。“強烈的饑渴、粗俗、有生命力、沒什么教養。”他懷疑，這一波創業潮里，人文似乎消失了，世界是由BAT構成的（最新的詞匯是ATM，M指小米），巴爾扎克和托爾斯泰不見了。

    2015年元旦，單向空間在杭州國際設計周期間搞了一次行為藝術，“只存在7天的書店”。許知遠演講《重新想象書店》，“在這樣高度流動、高度裂變的時代，如何創造新的知識和思想？我特別期待我們都能夠參與新的巨大的知識冒險，希望單向空間在這場高科技移民運動中變成一個新的文化載體，新的創造力的原生地。”

    他沒意識到自己悄然變成了不厭其煩的推銷者，公司的產品宣講人，把單向空間當成虛實交互的可穿戴設備到處掃射：單向空間是一個綜合性的文化機構，我們辦很多沙龍活動，是精神上的交流和分享空間；“單廚”，有很好的酒、食物、課堂；“單品”，提供一整套提升閱讀體驗的優質用品；“微在”，捕捉新一代的語言與情感方式……“再也不是傳統意義上的書店了，這里是改變一切文化和交融的地帶，一個嶄新的空間。”

    許知遠一直以文人、作家、公共知識分子的標簽自傲，A輪千萬美元融資后，他的主要身份變成了“小業主”和管理者，患上和其他創業老板一樣的綜合焦慮征：總覺得每天在給別人發工資，卻產出不大；擅長打精神雞血，但拙于具體實操；外面覺得單向空間蒸蒸日上，但內部感覺效率低下，產品迭代不夠快……

    他越來越能接受朋友們的建議，比如“重度垂直”，做視頻，打造成文化O2O模式，據說有利于下一輪融資……他們也耐心跟不同行業的企業合作，可口可樂、Mini Cooper、沃爾沃、華為榮耀手機、萬達院線等。“我和別人談合作，需要接受某種妥協，降低姿態，假裝牛逼。”

許三觀能變成許三多嗎？

    2015年1月，一場前媒體人的飯局，許知遠姍姍來遲。

    組局人是前《南方都市報》、《新京報》創始人程益中。他打算在香港創辦出版社，約張鳴、方三文等商量。此前幾個月，21世紀報系總編沈顥被警方批捕。同月，方三文創辦的雪球財經完成4000萬美元的C輪融資。

    在媒體業的冬天聚會，許知遠并沒有覺得抱團取暖，反而有強烈的失敗感。C與S，中國報業曾經的雙子星，都有令人嘆息的遭遇……“新聞業的理想主義特性迅速衰落……我們也不可避免地談起S，但除去嘆息，我們似乎沒有更好的表達方式。我發現自己也正在失去談論這些話題的能力。我們成了一場巨大轉變的旁觀者……”

倒是方三文的話讓人印象深刻。“他對時代的判斷是很樂觀的，認為還是技術商業會驅動中國社會進化。他已經完全站在資本家那一面了。”

    許知遠有些意外。方三文是他的北大師兄，6年前在《南方周末》時，他們還聊過新聞理想的事兒。“但是現在我既替他開心又替他感傷，只是我們不太會談以前的那些話題了。”

    2013年底，許知遠往返伯克利、北京，跟投資人談融資，發現身邊還在做媒體的老友們多半沮喪，但凡創業的則意氣風發。“這群好記者、好編輯為什么都要去創業？這個時代需要很多作家、律師、環保分子、NGO等等，多一個炒美股的價值何在？”

    他第一次見摯信資本創始合伙人李曙君，分享了剛剛結束的緬甸旅行見聞：仰光市貌破敗，酒店道路兩旁開滿三角梅，人們的生活充滿希望，特別像中國的80年代……兩人聊昂山素季、緬甸變遷、民主轉型，唯獨沒提單向街怎么賺錢。李曙君此前投資過豆瓣、果殼、雕刻時光、窮游網等。于威認為，他們正是看中這些公司未來能在不同介質上產生新內容的能力。

    后來許知遠試圖介紹單向街的商業模式，李曙君打斷了：“知遠這事我覺得你談不明白，也說不清楚，還是讓于威談吧。”于威是這個團隊的老領導，歷經《經濟觀察報》、《生活》雜志、搜狐、彭博《商業周刊/中文版》等，是既能翻譯葉芝、《紐約客》文章，又能當門戶總編、新媒體出版人的女強人。

    很快，單向街獲摯信資本千萬美元投資。于威任CEO，許知遠是首席哲學家。他們規劃了幾大產品線：“單”系列、“微在”、Young Thinker等，迅速在2014年多線引爆，“微在”、“單讀”、“單向街”3個微信號已累積超過60萬粉絲。以加繆、茨威格、博爾赫斯等主題的“文學之夜”，詩意混合著酒意。聽劉瑜、朱哲琴朗誦《流動的盛宴》，看杜可風搞展覽，跟阿乙聊小說……許知遠說，“希望以后我們能開連鎖的天上人間與單向空間，讓駐店作家們遁入逍遙鄉。”

    于威考慮，單向空間未來的所有產品不會局限于北京的三家店，將更像“移動圖書館”，出現在京滬粵的高校、街頭、院線等。產品可拆分、可模塊化，根據客流量給大家提供體面的閱讀環境，“讓莎士比亞進入日常生活”。

    憤青、投機者不會成為單向空間的員工。“三觀很正”很重要，于威說，他們要兼具人文性和現代性，哪怕是惡搞風格的“微在”，也提供的是世界主義的、普世價值的、有智力含量的笑。

    每次面（gou）試（da）人，許知遠最經常問：“你的理想是什么？”“最近讀什么書？”以此來判斷對方是否與團隊“氣味相投”。他真正的外號其實叫“許三觀”，但不是余華筆下靠賣血來反抗命運的“許三觀”，而是靠不斷“賣身”、半推半就創業、被多重角色分裂的“許三觀”。

    “你們看著像烏托邦，其實是富士康。”一個朋友開玩笑。許知遠對創業這件事沒有對寫作那樣有把握，有時需要虛榮的認可。田溯寧驚奇地說，發現他好像還挺有領導能力的。還有人說，他不像之前那么散漫了，似乎目的性明顯增強，“不禁一陣悲涼”。

    創業也在更新著許知遠的世界觀。他開始對從前不屑的商人群體多了一些理解和尊重，馬云、馬化騰、李彥宏、張朝陽……他偶然看到劉強東的內部演講，現場幾乎所有人都拿著電腦記錄，“別的方面我不知道，但是他能讓一個這么大的組織運轉起來，我覺得非常了不起。”

    焦慮的時候，他會躲進歷史里，用偉大的知識分子來激勵自己，在抽象世界完成心理平衡。事情太麻煩，他正好有時間去研究馬關條約。

    指引他的梁啟超也像個咒語。當年康梁組建“保救大清皇帝公司”，融資，多元化，出版《理財救國論》，成為“文字之奴隸”時，也在為營收焦慮。“他們都是失敗的管理人與投資者，他們是理念人，要變成操作者充滿困難。1910年，整個商業網絡崩盤，華僑紛紛倒向革命一方……”

    單向空間將成為這個時代的維新派還是革命派？許知遠能否寫出一部不凡的《梁啟超傳》，還是如他自己撒嬌所說，“一個失敗作家，做了一杯失敗的咖啡，準備再學習調一杯失敗的馬提尼、一款失敗的炸醬面……然后安心地寫本回憶錄《失敗咖啡館之歌》”？

    他承認，這可能是他人生最焦慮的一年。“快39歲了，很多壓力同時涌來，政治上的壓力，創業者的壓力，作為知識分子的壓力，它們是混在一起的。我最擔心的就是既成不了一個好作家，又當不了一個好創業者。”

    “許三觀”或許應該成為“許三多”。除了“不拋棄，不放棄”，對創業者許知遠更合適的格言是：“好好活，就是做有意義的事，做有意義的事情，就是好好活。”“信念這玩意不是說出來的，是做出來的。光榮在于平淡，艱巨在于漫長。”

    4月份，單向空間的院子里蘭花爛漫，許知遠習慣在室外的長凳子上看書，也從室內火熱又瑣碎的新敘事革命中短暫抽身。這個下午，他翻開《風雨飲冰室》和《德語文獻中的晚清北京》，一邊琢磨晚上音頻節目要聊的內容，一邊焦慮何時能寫成浩大工程的《梁啟超傳》。