夾縫求生低價(jià)跑量 嚴(yán)重產(chǎn)能過剩倒逼車企官降

最后更新:2015-05-14 23:50:43來源:國際金融報(bào)

  作為全球最大汽車市場(chǎng)的中國,如今正面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題。

  據(jù)報(bào)道預(yù)測(cè),各汽車廠商2015年的生產(chǎn)能力預(yù)計(jì)將比上一年增長20%,達(dá)到5000萬輛。但2015年的新車銷售預(yù)計(jì)為2500萬輛,同比僅增長7%。汽車企業(yè)適當(dāng)?shù)拈_工率被認(rèn)為在80%以上,但在中國有可能下跌50%左右。該媒體直言,在中國市場(chǎng)因供給過剩造成的價(jià)格下降已經(jīng)開始。

  似乎作為此預(yù)測(cè)的佐證,剛過去的這個(gè)月,幾家合資車企先后通過下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)格、推出免息貸款,補(bǔ)貼購置稅等方式進(jìn)行“官降”。不同于經(jīng)銷商層面常見的各種“直降”,車企親自出馬,意味著從廠家開始,都感受到了車市放緩的壓力。

  而對(duì)于國內(nèi)四大車企——上海大眾、長安福特、北京現(xiàn)代和一汽大眾領(lǐng)銜“主演”的降價(jià)促銷大戲,不僅業(yè)內(nèi)相當(dāng)關(guān)注,普通消費(fèi)者也嗅到了某些信號(hào)。有消費(fèi)者指出,車企降價(jià)每年都有,但今年降價(jià)促銷大戲的主角們都是銷量成績不俗的龍頭車企,確實(shí)不多見。

  因此,業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為,這次車企降價(jià)潮的出現(xiàn),也證明了中國汽車市場(chǎng)增速放緩已成不爭(zhēng)的事實(shí)。

  降價(jià)風(fēng)潮

  早在2014年末,這場(chǎng)“官降”價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)露出苗頭。隨后在今年初徹底爆發(fā),上海大眾的“官價(jià)”逼得多家車企卷入戰(zhàn)團(tuán),并引發(fā)更多的連鎖反應(yīng)

  4月初,占中國乘用車市場(chǎng)份額近9%的上海大眾,打出了“價(jià)給你我愿意”的口號(hào),下調(diào)了Polo和途安兩個(gè)系列車型的官方售價(jià),同時(shí)途觀、帕薩特、凌渡和朗逸等熱銷產(chǎn)品也都給出不同程度的優(yōu)惠。

  從上海大眾發(fā)布的消息看,此次Polo家族價(jià)格降幅力度在8000元至1萬元。此外,途安全系車型零售價(jià)格也直降1萬元。與此同時(shí),途觀、帕薩特有1萬元優(yōu)惠,凌渡最高8000元優(yōu)惠,Lavida家族最高優(yōu)惠達(dá)5000元。

  長安福特緊隨其后宣布,部分車型可享受免購置稅的優(yōu)惠。而北京現(xiàn)代也宣布,結(jié)合其金融貸款業(yè)務(wù),推出全系車型(ix25除外)兩年免息的貸款購車政策;全新上市的索納塔9則擁有貸款購車3年免息的政策。

  之后,一汽大眾也加入“官降”行列,宣布啟動(dòng)“全系鉅惠活動(dòng)”,全系車型可享受“保險(xiǎn)優(yōu)惠、零利率、置換補(bǔ)貼”?;顒?dòng)期間,購買一汽大眾全系車型均可獲得一年的保險(xiǎn)優(yōu)惠;置換購車可獲得4000元至5000元不等的補(bǔ)貼;貸款購車用戶最高可享零利率優(yōu)惠。

  次日,上海通用雪佛蘭發(fā)布了“官降”方案,優(yōu)惠活動(dòng)覆蓋了雪佛蘭品牌下的熱銷車型,優(yōu)惠方式包括零利率貸款購車、低價(jià)限時(shí)或限量搶購、贈(zèng)送禮包或套件等。

  盡管消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商的降價(jià)行為早已習(xí)慣,但由車企出面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)的做法卻十分少見。因?yàn)樵谙M(fèi)者心中,官方指導(dǎo)價(jià)的下調(diào)意味著車型在“掉價(jià)”,相當(dāng)于把車型的檔次也下調(diào)了。所以,車企很少直接出面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià),而是通過經(jīng)銷商的優(yōu)惠來促銷,更何況這次降價(jià)的部分車型,在市場(chǎng)上還是很搶手的。

  此次降價(jià)風(fēng)潮的后續(xù)效應(yīng)還在發(fā)酵。這幾家合資車企降價(jià)后,處于同一區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們被置于連鎖反應(yīng)的邊緣。他們將要面臨的選擇是“跟進(jìn)降價(jià)”還是“無動(dòng)于衷”?

  4月20日,據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,東風(fēng)標(biāo)致總經(jīng)理李海港在接受采訪時(shí)指出,東風(fēng)標(biāo)致正在研究降價(jià),當(dāng)然也要理性看待?!笆紫纫?,第二要冷靜,站穩(wěn)腳跟,冷靜觀察,但是無論如何,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是車市當(dāng)中非常正常的情況。我們想在給用戶提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、技術(shù)體驗(yàn)的同時(shí),也給用戶好的價(jià)格體驗(yàn),所以明確地告訴大家我們會(huì)跟,以什么方式跟,什么時(shí)候跟,大家拭目以待?!崩詈8鄣幕卮?,暗示東風(fēng)標(biāo)致有可能跟進(jìn)降價(jià)。

  幾天后的4月23日,東風(fēng)標(biāo)致在官網(wǎng)上掛出,4月20日至5月31日,凡是在全國任意一家東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商處購買東風(fēng)標(biāo)致車型(不含308S和2008車型)的用戶,都能夠享受“五免獅王”帶來的購置稅、車船稅、交強(qiáng)險(xiǎn)、上牌費(fèi)以及信貸利率五大項(xiàng)目的全額免單。此外,還推出“超級(jí)貸”金融項(xiàng)目,將308S消費(fèi)者的月供成本控制在每月1000元之內(nèi)。

  廣汽集團(tuán)總經(jīng)理曾慶洪也注意到了市場(chǎng)中的“降價(jià)”現(xiàn)象,但他表示,“我們不希望去打價(jià)格戰(zhàn),我們希望漸漸看出我們產(chǎn)品的性價(jià)比和商品的競(jìng)爭(zhēng)力,把我們的產(chǎn)品交給客戶,一個(gè)合格產(chǎn)品、高品質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的服務(wù),這是最重要的?!?/p>

  不過,在汽車行業(yè)分析師江云看來,車企降價(jià)的大趨勢(shì)已定?!皬氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度上來看,汽車行業(yè)會(huì)出現(xiàn)汽車價(jià)格普遍下降的情況,其他車企為了市場(chǎng)份額也會(huì)考慮開始降價(jià)?!苯聘嬖V記者。

  夾縫求生

  在上海車展期間,記者與多位經(jīng)銷商交流時(shí)發(fā)現(xiàn),車不好賣、銷量目標(biāo)完不成、庫存嚴(yán)重、售后客戶流失嚴(yán)重成為這些經(jīng)銷商今年的常態(tài)

  車市寒冬,作為銷售一線的經(jīng)銷商感觸最為明顯。“壓庫太嚴(yán)重,買車的人越來越少,其實(shí)在今年年初的時(shí)候,我們就已經(jīng)賠本了?!币晃辉谀暇┳龊儡嚻放平?jīng)銷商的王先生對(duì)記者直言,“如果市場(chǎng)情況依舊如此,我就準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行做別的生意,汽車賣不下去了。”

  經(jīng)銷商們的壓力真的如此之大?

  中國汽車流通協(xié)會(huì)4月20日對(duì)外發(fā)布的“汽車經(jīng)銷商庫存調(diào)查結(jié)果”顯示,3月份汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)為1.77,同比上升28%,經(jīng)銷商庫存水平處于警戒線以上,庫存壓力依然較大。其中,有5個(gè)品牌的庫存系數(shù)超過2個(gè)月。其中,自主品牌為奇瑞汽車,合資品牌包括北京現(xiàn)代、沃爾沃;進(jìn)口品牌包括捷豹-路虎、進(jìn)口大眾。

  與此同時(shí),根據(jù)中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年第一季度,轎車市場(chǎng)連續(xù)兩個(gè)月同比負(fù)增長,2月轎車銷售同比下降1.48%,3月轎車銷售再度同比下降1.43%?!伴]著眼睛賣車就能賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返了。今年對(duì)于4S店來說只有一個(gè)目標(biāo)就是‘活下去’。”山東一家經(jīng)銷商在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)透露,市場(chǎng)環(huán)境趨于惡劣的直接原因是銷售價(jià)格的倒掛?!艾F(xiàn)在是賣一臺(tái)賠一臺(tái);如果不賣,龐大的庫存帶來的財(cái)務(wù)費(fèi)用就會(huì)把經(jīng)銷商的資金鏈壓斷。飲鴆止渴般的銷售導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤快速下滑”。

  所謂價(jià)格倒掛,即新車實(shí)際售價(jià)低于其進(jìn)價(jià),毛利潤為零,甚至為負(fù)數(shù)。據(jù)業(yè)界人士透露,自2014年以來,從寶馬、奔馳等豪華品牌到自主品牌,都普遍存在價(jià)格倒掛銷售的情況。

  面對(duì)日漸枯竭的現(xiàn)金流,部分經(jīng)銷商只能“鋌而走險(xiǎn)”。

  “我們現(xiàn)在要么拿著汽車的關(guān)單去銀行、擔(dān)保公司做抵押貸款;要么聯(lián)合車企及經(jīng)銷商同行小范圍內(nèi)聯(lián)合悄悄簽訂整車最低售價(jià)及固定部分配件價(jià)格協(xié)議?!币晃荒戏侥辰?jīng)銷商內(nèi)部人士對(duì)外表示。

  在江云看來,經(jīng)銷商們經(jīng)歷著夾縫生存之痛。只是,一些“鋌而走險(xiǎn)”做法背后的風(fēng)險(xiǎn),也為該行業(yè)帶來了很多負(fù)面影響。

  此前,擁有17家4S店的河南涌鑫集團(tuán)轟然倒塌,人去樓空。其原因就是因?yàn)殂y行貸款接不上,客戶關(guān)單被扣押。最后,車主因無法上牌,紛紛堵門維權(quán)。事實(shí)上,此類事件絕非個(gè)例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅2014年就有揚(yáng)州明日一汽馬自達(dá)4S店老板攜款“消失”、合肥車景天下汽車銷售有限公司老板“跑路”等十多起類似事件發(fā)生。

  與此同時(shí),在業(yè)內(nèi)人士看來,對(duì)于經(jīng)銷商及車企聯(lián)合簽訂最低售價(jià)協(xié)議的做法,更為監(jiān)管層“不齒”。繼去年國家發(fā)改委對(duì)寶馬、奧迪等車企發(fā)起反壟斷調(diào)查之后,今年4月23日,江蘇省物價(jià)局也以價(jià)格壟斷對(duì)奔馳公司及部分相關(guān)經(jīng)銷商分別開出3.5億元和786.9萬元的罰款。

  由此可見,面對(duì)經(jīng)銷商“居高不下”的庫存壓力,相關(guān)車企此前只是一味地考慮自己品牌的市場(chǎng)占有率和年度任務(wù)的完成,其結(jié)果適得其反。2014年,除大眾、通用等少量品牌完成年度目標(biāo)之外,包括豐田、日產(chǎn)、奇瑞、長城等眾多品牌只能對(duì)年初目標(biāo)“望洋興嘆”。

  低價(jià)跑量

  面對(duì)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,經(jīng)銷商也不會(huì)坐以待斃。2015年新年伊始,豪華汽車品牌經(jīng)銷商紛紛“起義”

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