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時(shí)代周報(bào)記者 倪佳 發(fā)自廣州

作為神龍汽車一直以來(lái)的主打品牌，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谏颀埰?0余年合資時(shí)光里一直承擔(dān)銷量主力的角色，直到2013年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致通過(guò)一波新品集中上市后，東風(fēng)標(biāo)致的銷量才第一次占據(jù)了神龍汽車銷量第一的位置。

對(duì)于兄弟品牌在銷量上實(shí)現(xiàn)的超越，東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，今年作為東風(fēng)雪鐵龍“龍騰C計(jì)劃”的收官之年，沿著增長(zhǎng)勢(shì)頭把銷量趕上去才是東風(fēng)雪鐵龍的首要任務(wù)。

“東風(fēng)雪鐵龍的新產(chǎn)品導(dǎo)入步伐肯定會(huì)越來(lái)越快，越來(lái)越多的雪鐵龍產(chǎn)品將來(lái)到中國(guó)。”東風(fēng)雪鐵龍品牌管理及公關(guān)分部主任瞿剛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

有分析指出，相比實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，東風(fēng)雪鐵龍目前更迫切的任務(wù)，是化解在華發(fā)展20余年一直被忽視的品牌美譽(yù)度建設(shè)問(wèn)題。

銷售壓力顯現(xiàn)

2015年是東風(fēng)雪鐵龍“龍騰C計(jì)劃”的收官之年，能否實(shí)現(xiàn)全年35萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)是最終考核該計(jì)劃能否順利收官的重要標(biāo)志。東風(fēng)雪鐵龍也將實(shí)現(xiàn)年度銷量任務(wù)作為最重要的工作目標(biāo)，據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年1-4月東風(fēng)雪鐵龍累計(jì)銷售102393輛，同比下滑4.3%，完成全年銷售目標(biāo)的29.3%，能否完成全年目標(biāo)目前尚不明朗。

相比兄弟品牌的東風(fēng)標(biāo)致而言，東風(fēng)雪鐵龍的銷售壓力并不輕松。數(shù)據(jù)顯示，今年前4月，東風(fēng)標(biāo)致累計(jì)銷量達(dá)到142650輛，同比增長(zhǎng)20.68%，年銷量目標(biāo)完成率達(dá)31.7%，這樣的成績(jī)?cè)诤腺Y企業(yè)銷量紛紛跳水的環(huán)境下顯得尤為出色。

2013年，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谏虾Ｕ焦计放?013-2015年中期規(guī)劃。這一份名為“龍騰C計(jì)劃”的規(guī)劃顯示，到2015年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍銷量突破40萬(wàn)輛。但是去年，東風(fēng)雪鐵龍的銷量實(shí)際銷售為32萬(wàn)輛。想要在今年實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，東風(fēng)雪鐵龍必須同比增長(zhǎng)25%。

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。東風(fēng)雪鐵龍沒(méi)有盲目地追求銷量目標(biāo)，在意識(shí)到自身的發(fā)展?fàn)顩r后，東風(fēng)雪鐵龍將今年的銷量目標(biāo)調(diào)整在了35萬(wàn)輛上，即只需要與預(yù)計(jì)的車市整體增長(zhǎng)10%的水平相當(dāng)就可以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。上述東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，從現(xiàn)在的形勢(shì)來(lái)看，10%的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度也很大，目前市場(chǎng)上一線合資企業(yè)都選擇官降形式進(jìn)行促銷，對(duì)此東風(fēng)雪鐵龍?jiān)缭?ldquo;官降潮”開始之前就進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，以保證價(jià)格戰(zhàn)上先入為主的優(yōu)勢(shì)。

年內(nèi)再推3款新車

與東風(fēng)標(biāo)致新品密集投放相比，東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品線略顯單薄，直到今年2月，東風(fēng)雪鐵龍才推出旗下首款SUV車型C3-XR。

對(duì)于東風(fēng)標(biāo)致的出色表現(xiàn)，有業(yè)內(nèi)人士將其總結(jié)為獲益于新品的集中投放所致。對(duì)此瞿剛也予以認(rèn)同，“東風(fēng)標(biāo)致去年以來(lái)集中投放了五六款產(chǎn)品，東風(fēng)雪鐵龍去年只是推出了新愛麗舍和直到今年才正式銷售的C3-XR，在偏愛新品消費(fèi)的中國(guó)市場(chǎng)上，東風(fēng)雪鐵龍剛好處在新品的空當(dāng)期。”

實(shí)際上，東風(fēng)雪鐵龍將未來(lái)產(chǎn)品的希望一方面放在快速導(dǎo)入上，另一方面則是通過(guò)EMP1和EMP2這兩個(gè)模塊化平臺(tái)進(jìn)行再開發(fā)。剛剛過(guò)去的4月份，東風(fēng)雪鐵龍銷量為27009輛，其中新愛麗舍銷量就達(dá)到了10508輛。作為東風(fēng)雪鐵龍旗下首款出自模塊化平臺(tái)的產(chǎn)品，新愛麗舍的成功也讓東風(fēng)雪鐵龍看到了模塊化平臺(tái)的未來(lái)和希望。不過(guò)從目前的研發(fā)能力來(lái)看，東風(fēng)雪鐵龍要獨(dú)自具備產(chǎn)品研發(fā)的能力還時(shí)日尚早，東風(fēng)雪鐵龍短期內(nèi)的產(chǎn)品導(dǎo)入依然需要依靠PSA集團(tuán)的支持。

集團(tuán)層面來(lái)看，東風(fēng)標(biāo)致如今的增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯要強(qiáng)于東風(fēng)雪鐵龍，但實(shí)際上東風(fēng)雪鐵龍的品牌影響力和營(yíng)銷能力并不弱于兄弟品牌。雖然產(chǎn)品數(shù)量上東風(fēng)雪鐵龍存在短板，國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)品大紅大紫的時(shí)代，東風(fēng)雪鐵龍旗下僅有新世嘉、全新愛麗舍、新C5和C4L等4款轎車產(chǎn)品在打拼市場(chǎng)。但是憑借這4款車，東風(fēng)雪鐵龍卻在2014年實(shí)現(xiàn)了32萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)。

據(jù)悉，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诮衲昴陜?nèi)還將推出3款新車以擴(kuò)充產(chǎn)品線。“隨著終端銷售能力的增強(qiáng)，我們會(huì)把原裝進(jìn)口的車型很快引入中國(guó)，包括全新雪鐵龍C4畢加索的5座和7座版及AIRCROSS等進(jìn)口車，這對(duì)我們東風(fēng)雪鐵龍覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)首先是一個(gè)補(bǔ)充，后面的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃正在規(guī)劃中。”瞿剛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

提升品牌美譽(yù)度成關(guān)鍵

隨著東風(fēng)雪鐵龍近幾年的努力，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超越法國(guó)市場(chǎng)，成為雪鐵龍旗下最大的單一市場(chǎng)。

而就在4月19日，東風(fēng)集團(tuán)與標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)簽署了聯(lián)合開發(fā)“全球模塊化平臺(tái)（CMP）”和設(shè)立“共同研發(fā)中心（DPCT）”項(xiàng)目，其中雙方將投入2億歐元，共同開發(fā)針對(duì)覆蓋B級(jí)和C級(jí)乘用車的模塊化平臺(tái)，預(yù)計(jì)2018-2020年，雙方陸續(xù)在此平臺(tái)面向全球投放上10個(gè)基本車型，平臺(tái)規(guī)模初步預(yù)計(jì)可達(dá)到千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別。

由此可見，至少在2018年前東風(fēng)雪鐵龍的產(chǎn)品線難以出現(xiàn)同門兄弟東風(fēng)標(biāo)致那樣的集中爆發(fā)式的增長(zhǎng)。在缺少足夠新產(chǎn)品的前提下，要實(shí)現(xiàn)銷量的飛躍增長(zhǎng)是對(duì)東風(fēng)雪鐵龍營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)極大的考驗(yàn)。

對(duì)此瞿剛向時(shí)代周報(bào)記者表示：“我們認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，挑戰(zhàn)也會(huì)越來(lái)越大，但是機(jī)會(huì)還是存在的。如果能扎扎實(shí)實(shí)把自己所有的營(yíng)銷工作做到位，我相信我們?nèi)匀粫?huì)取得比較好的成績(jī)。”

作為在華發(fā)展時(shí)間最長(zhǎng)的第一批合資企業(yè)，東風(fēng)雪鐵龍擁有更長(zhǎng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)了解中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，特別是這一輪新產(chǎn)品和新技術(shù)推動(dòng)下的銷量提升使得東風(fēng)雪鐵龍看到了向上發(fā)展的希望。只是由于雪鐵龍品牌自身在華并未有針對(duì)性地培育品牌影響力，導(dǎo)致了作為合資企業(yè)的東風(fēng)雪鐵龍包括神龍汽車在品牌向上發(fā)展的過(guò)程中的效果并不明顯，突出的例子就是作為商務(wù)和高利潤(rùn)的B級(jí)車如C5和508的市場(chǎng)銷量表現(xiàn)遠(yuǎn)不如老對(duì)手大眾、通用等企業(yè)。

同濟(jì)大學(xué)汽車營(yíng)銷管理學(xué)院博士龔在研對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)谄放茽I(yíng)銷方面的手段略顯保守，其產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)的推廣并不到位，給消費(fèi)者留下的印象并不鮮明。目前東風(fēng)雪鐵龍通過(guò)幾十年合資時(shí)間下來(lái)，只是在品牌知名度上有所建樹，但在影響消費(fèi)者最終購(gòu)買決策的品牌美譽(yù)度方面的工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來(lái)東風(fēng)雪鐵龍想躋身一流合資品牌行列，在品牌美譽(yù)度方面的投入必不可少。