職業觀眾這門產業 鼓掌、歡呼、尖叫、領錢

最后更新:2015-06-07 00:23:53來源:南方周末


大媽大爺、高校學生、民企國企員工,都是職業觀眾的來源。錄制一天節目,節目組通常為每個普通職業觀眾支付80元,而最終只有40元落到觀眾手里。觀眾和電視臺之間隔著五層群頭,每層群頭從每個觀眾抽取5到10元的利潤,層級越高,收入越多。 (CFP/圖)

 

在北京,平均每天有超過5000名職業觀眾坐在全市的二三十個錄影棚里,鼓掌、歡呼、大笑、流淚,然后在電視節目錄制結束后拿錢走人。節目組每請一位觀眾平均花費100元左右,據此計算,2014年北京的職業觀眾市場規模約1.8億元。上海的情況與此類似。

群頭金字塔:80元的觀眾費,觀眾能拿到多少

“啊,難道還有錢拿?”

2015年4月27日,一家電視臺綜藝節目錄制現場,坐在南方周末記者左邊的一位大媽感到很驚訝。

大媽來自北京大興,這是她第一次參加電視節目錄制。聽說能上電視,錄制地點又在家門口的星光影視園,她就跟幾個街坊一塊報了名。

錄影棚門口擠擠攘攘。雖然臨近“五一”,這檔沒有明星的平民選秀節目仍然請來了近300名觀眾。在1200平米的錄影棚里,觀眾席和舞臺兩側的選手池最終塞滿了人。

群頭告訴大媽,看節目要聽導演指揮。伴隨著動感的音樂,兩臺搖臂攝像機緩緩擺動,現場導演腰間纏著微型擴音器站上舞臺。在她的示意下,觀眾們起立,沖著滑向觀眾席上方的攝像機鏡頭鼓掌歡呼。跟著她的手勢,觀眾的掌聲和歡呼聲掀起陣陣高潮,這段錄制持續了10分鐘。

節目正式開錄后不久,大媽歪在柔軟的椅背上睡著了。直到一位年輕的四川姑娘跳起熱舞,大媽睜開眼,按亮了表決器。

“你不喜歡她嗎?”坐在大媽左邊的大爺小聲嘀咕。“喜歡啊,我這兒不投票呢!”“那是否決票!”

大爺大媽被安排在觀眾席后排不顯眼的位置,在那里坐5個小時,沒有報酬。

坐在觀眾席前排的是年輕觀眾,每人可以拿到50元,但規矩很嚴格:不能早退、打瞌睡或者玩手機,需要在每個選手表演時鼓掌或者投否決票,并在主持人訪談選手時認真聽故事,作出反應。

這些領錢的觀眾被稱為職業觀眾,組織他們來錄制節目的人叫做“群頭”。

層級制是群頭社會最常見的形態。直接與大爺大媽和年輕觀眾打交道的群頭,處于最底層。

長期待在上海的小宋就是初級群頭,被戲稱為“人販子”。他為很多節目服務:《你正常嗎》《媽媽咪呀》《金星脫口秀》《出彩中國人》《星廚駕到》……他每天的工作就是在微信里發布各種電視節目錄制信息,召集到觀眾后登記姓名、電話,扣下身份證,然后守著自己的十幾個觀眾,在攝影棚外等一整天。

小宋們沒有回頭客,在跟場時也很少與觀眾說笑。在他們看來,這行就是一錘子買賣,賺點辛苦錢。每招到一個年輕觀眾,上線會給小宋45元:40元給觀眾,小宋自己賺5元。事實上,節目組通常為每個觀眾至少會支付80元,剩下的錢被小宋的上線們——另外四層群頭抽走了。

李寧混到了第三層群頭。2007年,他離開山東菏澤的城中村來到北京。當了一次職業觀眾以后,這個80后決心做群頭。奮斗七年多,李寧已經不需要直接招人。每招一個年輕觀眾,上線會給他60元,他再按50元的價格把活派給手下的小群頭,自己抽取10元的提成。如今,李寧每個月收入超過3萬元,還把20歲的胞弟接來北京入伙。

湖南人李子輝是處于金字塔頂端的那類群頭,他直接從節目組拿錢。李子輝生意最好時一個月賺過十幾萬,如今他已經幾年沒去過節目現場,平時與節目組的負責人喝喝咖啡,通過電話指揮手下的群頭。

根據觀眾網的數據,在北京,平均每天有超過5000名職業觀眾坐在全市的二三十個錄影棚里,鼓掌、歡呼、大笑、流淚,然后在電視節目錄制結束后拿錢走人。節目組每請一位觀眾平均花費100元左右,據此計算,2014年北京的職業觀眾市場規模約1.8億元。據李子輝估計,上海的情況與此類似。

初級群頭被戲稱為“人販子”。他們每天的工作是在微信里發布各種電視節目錄制信息,召集到觀眾后登記姓名、電話,扣下身份證,然后守著自己的十幾個觀眾,在攝影棚外等一整天。 (南方周末記者 劉悠翔/圖)

“批發”觀眾:與其給他們30元,不如……

北京和上海的職業觀眾并不都是散戶,高校、企業工會和旅行社也在向節目組打包輸送觀眾。

群頭崔洪飛瞄準這些組織,擺脫了層層抽成的群頭制度。

河南人崔洪飛2003年來北京上大學,讀行政管理專業。大一他就做起了“批發觀眾”的生意。最初,他是給同學幫忙——同學在電視臺實習,節目組需要找觀眾。熱心的小崔沒有門路,只有笨功夫:往學生宿舍挨個打電話問,湊了十幾個人。那是一個健康講座節目,介紹人在不同年齡的生理機能,小崔聽得津津有味。節目結束時,同學居然塞給小崔100元錢——當時夠他一個星期飯錢。

小崔幫了半年忙,看節目的新鮮感消失了。當時他錄一個很無聊的節目,結束時已經晚上十二點,“我心想,以后不給錢就不來了”。

碰上陳奕迅來做節目,要100個觀眾,小崔想起在學生會做活動時認識的校領導,“我跟他說同學肯定喜歡陳奕迅,校領導給學生會打了一個電話,很快就找來50個學生。”

從此小崔豁然開朗。他通過北京各高校的同學關系,如法炮制,建立了穩定的“貨源”。學校按照50個學生配一個帶隊老師的標準給小崔發人。

這是個雙贏的買賣——在網上招來的“零售”觀眾,每個要付40至50元,如果去學校“批發”,每個學生只要付30元。這筆錢,小崔通常會交給帶隊老師分配。他以為老師會給每個學生留20元,有位老師好心跟他講起了心理學:“與其留二十塊錢給學生,還不如一分錢不給,告訴他們要珍惜這次活動。”

合作熟了,小崔甚至與北京一些藝術院校的領導簽了一年的合同。遇到節目組觀眾要得急,“高校領導直接打電話給教務處,停課,整班的學生用校車拉出去錄節目”。

2013年11月,中國人民大學教務處主任蔡榮生潛逃未遂,引發全國高校反腐整頓。有學生上告,揭發校領導抓他們錄節目不給錢。從此,小崔最重要的“貨源”斷供了。

民企和國企是小崔的另一個觀眾來源。據小崔了解,富士康在北京朝陽區的公司就有3萬多員工,他們工會每周都要組織1000人搞活動。“工會搞活動本來就有公司經費”,小崔告訴南方周末記者,他只需要給工會組織者一些“辛苦費”。

有的外省企業甚至把錄節目作為北京旅游項目。小崔曾接手過一個經濟類訪談節目,要50個“金融白領形象”的觀眾。當時一個江蘇來的旅行社找到小崔,想錄這個節目。旅游團來自江蘇某金融企業。“他們本身就是學金融的,好多還是研究生。”那期節目小崔沒付旅行社一分錢,在節目組面前還特別長臉。

近兩年,企業觀眾也出問題了。小崔很少再看到國企工會聯系群頭錄節目。民企觀眾則是活動太多,“有時候說好送兩車人來的,臨時有一車人被安排去別的活動了”。

小崔接過一個豐胸整容節目,要12個女觀眾,要求是胸大,扮演手術受益者。“憑空拉肯定不行,發信息,也不管事。最后想到美容院。”小崔通過一個VIP客戶聯系了一家高檔美容院,對方說可以提供。雙方談到每人800元錄一天,作為“互動嘉賓”,與主持人和專家談豐胸經歷。“其實都是假的。不過假不假跟咱沒關系,咱就做這樣的活。”小崔說。

長年“批發觀眾”,小崔積累了不少熟客。微信好友的上限是5000人,小崔的微信號每月清理,剔除超過一個月不聯系的用戶,留下2000人左右的活躍用戶。其中有500人小崔能叫得出名字,屬VIP用戶。他們大多具備主持、模特等專長,能在臨時和重要活動中隨叫隨到,小崔則會給他們回報一些報酬優厚的美差。

和金字塔型的群頭模式不同,小崔的團隊采用平行制管理結構,團隊里的15個群頭完全平等。小崔跟節目組對接,收到每個觀眾80元的酬勞,再按原價把活分給每個群頭。群頭們直接招觀眾,給每個觀眾40元,自己賺40元——對于職業觀眾來說,拿到手的錢一樣。

別小看這個產業鏈

群頭生意越來越不好做。某文化類節目第一季開播時請200名美女做觀眾,價格高于普通觀眾,每人200元,引發群頭們激烈爭奪。到了第三季,節目組縮減預算,只招100名觀眾,每人100元。價錢低了,但還是很難搶到,最終搶到的是該節目的一位導師——他包給了他的親戚。

過去,進電視臺錄節目曾是一件稀罕事。為了成為央視綜藝節目和春晚的觀眾,有的人甚至不惜為此花錢、托關系。在這些晚會式綜藝節目里,觀眾只能做背景。

觀眾的地位在1997年發生改變。在湖南衛視綜藝節目《快樂大本營》里,觀眾被邀請上臺和明星一起做游戲。2000年前后的《幸運52》、《開心辭典》,臺上臺下玩游戲的都變成了普通人。此時,各類綜藝節目蓬勃發展,對觀眾的需求量急劇增加,電視節目組開始花錢請觀眾。歷史更加久遠的群眾演員充當了第一批職業觀眾,他們在觀眾席填坑,并按節目組的要求鼓掌、歡呼。而群眾演員的中介,也就是“群頭”,搖身一變,做起了職業觀眾的倒賣生意。

2004年以來的選秀節目更進一步,要把普通人變成明星。隨后十年里,越來越多的資本涌入電視綜藝節目產業。

越來越細致的限娛令也隨之而來。2007年4月,廣電總局在限娛令中首次指向現場觀眾,要求湖南衛視選秀節目《快樂男聲》“盡可能不出現落選歌手淚流滿面、親友抱頭痛哭、歌迷狂熱呼叫等場面和鏡頭”。

此后,歌舞類綜藝節目中涌現出表情更加細膩的演技觀眾,行內叫“特邀觀眾”。在大學里擔任禮儀隊隊長的祝雨晨做過特邀觀眾,除了168厘米的身高和靚麗的外形,祝雨晨還需要為節目提供“動作表情更加到位”的鏡頭。

節目開始前,導演會事先跟她說戲,列出嘉賓說到哪些內容時,需要她在臺下配合;另外一些不是很精彩的地方,她可以即興發揮。除了表情陶醉、帶頭鼓掌,祝雨晨還喜歡舉起手機做拍照狀,“表現出對節目的喜愛”。其實大部分節目組限制觀眾拍照,以防止閃光燈把畫面弄花。 特邀觀眾每場的報酬在300元到800元不等,其中哭是比較值錢的技能。普通觀眾很難收放自如。“在熱場的時候你剛笑完,然后驚訝,驚訝完又讓你哭,怎么可能呢?”小崔對南方周末記者說。

特邀觀眾只能定向培養,小崔覺得不劃算。因為需要特邀觀眾的節目不多,而且電視節目通常會限制自己的特邀觀眾上其他節目,“不然他們被發現穿幫,成了觀眾明星,火了,不就是以客壓主嘛”。然而,一些群頭仍然招攬演技出眾的觀眾,作為他們手中的稀缺資源。

有的節目觀眾則走精簡路線。袁磊參與制作的《北京客》是北京電視臺青少頻道的青年領袖訪談類節目,節目開播4年,觀眾從50人變成5人。

“我們最初招的也是青春靚麗的觀眾,后來發現他們對節目的襯托作用不夠強。”袁磊告訴南方周末記者,如今每期節目的5位觀眾,都是會講中文的外國年輕人,他們要在節目的每個環節進行點評、提問和表態。節目組通過群頭等各種途徑挖掘這類“觀眾”,如今對每個觀眾的投入是4年前的10倍。

2013年,眾多綜藝節目受到此前《中國好聲音》的啟發,加大對明星嘉賓的投入。作為綜藝節目的延伸活動,明星嘉賓的接機也成為產業。北京一家觀眾公司兼營接機業務,“開發出了5萬元的接機套餐,包括七八個拍照的,二三十個尖叫痛哭的,還有四五個哭暈的,清一色的長腿美女。”該公司的負責人告訴南方周末記者。

2013年,制播分離節目出現井噴,各大省級衛視紛紛找到北京、上海的節目制作公司,與他們合作錄節目。在北京和上海錄制的電視節目增長,進一步帶動了職業觀眾市場。

2013年以來,電視綜藝節目進入“大片時代”,制作費動輒數千萬、過億元,競爭堪稱慘烈。根據CTR媒介智訊2015年的研究,上星頻道的綜藝新節目2年存活率只有20%。

也有長青節目。《快樂大本營》《星光大道》等老牌綜藝節目很少花錢請觀眾,相反,許多網店在兜售節目的觀眾票。有沒有黃牛在賣觀眾票,成了評判電視綜藝節目是否夠火的新標準。《星光大道》年度總決賽的觀眾票一度被炒到1000元以上。

2015年3月,群頭高昆和5個同行在上海注冊了一家演藝經紀公司,經營職業觀眾和各種關聯業務。

他們此前也做過各種兼職中介,包括幫黃牛招人排隊搶商場打折券;招人去婚宴假扮親友喝喜酒充場面,都比招職業觀眾掙得多。但是高昆們仍然不顧一切扎進電視節目產業,他們覺得,這個膨脹中的產業會變化出更多的驚喜。

互聯網時代:觀眾不是活道具,是大數據

張拓的職業觀眾網站創辦于2008年,如今他的公司估值1.2億元。

這是一個央視實習生發財致富的勵志故事。

2005年,張拓在央視的一檔財經節目實習,耳濡目染,滿腦子都是新奇的經濟思想。當他聽說央視每個月需要職業觀眾8萬人次,頓時覺得這是門不錯的生意。

2006年,馬云去張拓所在的節目做嘉賓,張拓作為馬云的骨灰粉滿心歡喜,卻發現招不到觀眾。最后節目組花錢請了一群大叔大媽,張拓為偶像感到委屈。他又為自己的創業構想加了一條:做網站,打破信息不對稱,讓節目和觀眾精準匹配。

當時人人網正紅,張拓受到鼓舞:“既然校園社交可以成功,明星社交也可以成功。”2008年,張拓畢業時沒有應聘央視,拿出5000元,與兩個學弟辦起了職業觀眾網站。

張拓從高校的社團、學生會拉學生,去實習過的央視各節目游說。他不收取節目組的報酬,賠本做了兩年,終于打開局面。

對張拓來說,成功秘訣是不要把觀眾當活道具。在北京和上海,做一整天普通的職業觀眾只能掙四五十元,低于大部分人的日均工資水平。張拓覺得,觀眾的動力是好奇心,而不是錢。

電視節目產業見證著中國觀眾的瘋狂。節目公司制作的綜藝節目經常通宵錄制,幾乎從不給觀眾付超時費,“但是有的觀眾經常來,”群頭李子輝告訴南方周末記者,“因為能在現場看到各種大明星。”

觀眾網里的觀眾也分為兩種:一種是錄節目拿錢的,但顏值都較高,男生需要提供照片和身高,女生要提供全身照、三圍數據;還有一種是錄節目不拿錢的,換取的是可以看到自己真正喜歡的明星。

王惠是北京一個高校服裝設計專業學生,周末兼職做禮儀模特。通過觀眾網報名,王惠在湖北衛視春晚做前景觀眾,離明星和鏡頭很近,能掙到兩三百元。但她也會主動當普通觀眾,比如去央視《開講啦》,雖然沒有錢,但是能見到黃曉明,她很開心。

電視臺和行業內的一些群頭對免費觀眾意見很大:一是他們不靠譜,在節目錄制中經常早退,二是這讓其他群頭、機構失去了競爭力。

愛看明星的觀眾大多愛“曬”,張拓的職業觀眾網站也提供這樣的社交平臺。注冊后,用戶不僅可以在觀眾網寫日志、發圖片分享節目錄制經歷,手機版用戶還可以定位到附近的節目錄制現場,與5公里內的觀眾交談。

山東人許寧在北京幫人裝修木門,月收入六七千元。他最喜歡參加的節目是《藝術人生》,由于錄節目比較積極,他還得到過演唱會和話劇的贈票。

用戶還可以為節目打分。張拓根據上百萬用戶的打分評價制作了電視節目觀眾口碑排行,反過來吸引電視節目組的合作。

張拓建立的觀眾數據庫也為他帶來了收益,通過每次節目錄制后的觀眾問卷統計,張拓制作了各電視節目的觀眾群體反饋調查。節目組根據張拓的反饋,對觀眾提出精確要求,“比如某婚戀交友節目需要38至48歲之間的觀眾,我向符合要求的觀眾精準推送信息,每條信息向節目組收費0.1元。”張拓告訴南方周末記者。

觀眾群體還有更大的市場潛力。

有的職業觀眾懷著明星夢。小崔認識的一個美女觀眾就是如此,她工作收入不錯,來錄節目不計較報酬,只希望多出鏡。最終,美女被北京衛視某員工開的一家包裝公司挖走了。由于既不會唱歌,又不會跳舞,美女最后給商演活動舉牌子,收入不菲。“這個女孩給我來了句:‘我還以為包裝我當什么名人呢,就是商演啊。’”小崔對南方周末記者說,“如果每一個人都那么容易當明星的話,不就成香港了嗎?”

2014年12月,張拓創辦觀眾眾籌網站,網站在23小時內籌集200萬元資金,如今市值8000萬元。錄節目的觀眾可以在眾籌網站上發起自己的眾籌項目,比如拍一部自己的微電影;也可以成為新興電視綜藝節目的股東。

2015年5月,張拓不花一分錢在北京開了一家咖啡館,資金來源也類似于眾籌——他向自己的觀眾用戶和電視節目組編導出售1000元一張的會員卡,賣掉5000張。張拓希望想做明星的觀眾和想找明星的導演到這里來——他的生意取之于觀眾,仍然圍繞著觀眾,并且還延續到了線下。